ROAS: Qué es y Cómo se Calcula

El ROAS (Return on Advertising Spend o Retorno de la Inversión Publicitaria) es un indicador fundamental porque nos permite saber con certeza si una campaña SEM ha sido rentable o no, a través de un cálculo muy sencillo.

Cabe recordar que el SEM es una técnica de publicidad online en Google en donde se busca dirigir el tráfico de pago a nuestra web, mediante la página de resultados del motor de búsqueda online. En otras palabras, el usuario abona en función del número de clics que reciba.

En el marketing online, las métricas son muy importantes para saber si el método adoptado para la publicidad digital está funcionando o es preciso cambiar de estrategia. En este contexto, el ROAS es un indicador que muestra con gran exactitud si la inversión está valiendo la pena.

Se ha convertido en una herramienta extremadamente valiosa en estos tiempos en los que la competitividad es cada vez más grande, que exige a pequeñas, medianas y grandes empresas poner en marcha eficientes estrategias SEO y SEM.

¿Qué es el ROAS?

El Retorno de la Inversión Publicitaria, más conocido como ROAS, es un indicador que mide el porcentaje de ingresos por cada euro invertido en una campaña SEM, posibilitando conocer, mediante un cálculo que no tiene complejidad alguna, si la inversión está dando sus frutos.

A diferencia de otras métricas que se utilizan en el marketing digital, que son monetariamente independientes, este indicador muestra la relación entre los ingresos generados y los costes publicitarios.

En consecuencia, gracias al ROAS es posible tener un control absoluto sobre las campañas online, razón por la cual podrás tomar decisiones acertadas para optimizar y mejorar la eficiencia de todos los gastos que realices en publicidad.

Pasando en limpio, conocer este indicador te va a permitir:

        Cuantificar la rentabilidad de la inversión publicitaria. 

        Fijar objetivos realistas y analizar los resultados.

        Distribuir mejor el presupuesto de publicidad.

        Conocer qué tipo de anuncios, copias, creaciones y audiencias son más rentables.

        Desarrollar estrategias SEM más efectivas.

¿Cómo se calcula el ROAS?

El cálculo del ROAS es realmente sencillo y se puede aplicar durante todo el período en el que una campaña está activa.

La fórmula es la siguiente: (Ingresos / Inversión) x 100.

Para hacer esta cuenta solo se necesitan dos datos: el valor total de la conversión y el coste total de los anuncios. Se divide el primero por el segundo, multiplicando esa suma por 100. El resultado es el porcentaje en un período de tiempo determinado (puede ser una semana, un mes, varios meses, etc.).

Con esta métrica vas a tener la posibilidad de conocer el porcentaje ingresado por cada euro invertido en una campaña de marketing, sabiendo con exactitud si la inversión realizada ha sido rentable o no.

Veamos un ejemplo para que quede bien claro:

Imaginemos que una empresa, de cualquier ámbito, creó una campaña de anuncios en Google Ads en la que ha invertido 500 euros en un período de un mes. En ese lapso, logró que 6 clientes gasten un promedio de 1.000 euros cada uno.

Para calcular el ROAS de la estrategia, en primer lugar, debemos obtener el valor total de la conversión:

6 clientes x 1.000 euros = 6.000 euros

Estos 6.000 euros representan la cantidad que ha ganado, pero aún faltan conocer las ganancias brutas. Para ello, hay que aplicar la fórmula: 6.000/500 x 100= 1200%. En suma, por cada euro invertido en la campaña, el lucro de la empresa ha sido del 12%. De todas maneras, aún falta hacer el cálculo de la rentabilidad. (que lo analizaremos más adelante).

El ROAS en Google Ads

Google Ads es el sistema publicitario online más utilizado y conocido del mundo. Se trata de una plataforma de pago por clic (PPC) que brinda enormes beneficios para el anunciante porque tiene la oportunidad de mostrar su publicidad sin que se le cobre.

En lo que respecta al ROAS, este servicio ofrece un tipo de puja automática basada en los objetivos que has trazado en las campañas implementadas para tu empresa.

¿Cómo funciona? Pues solo hay que marcar en Google Ads qué rentabilidad quieres obtener al momento de llevar adelante una publicidad online para que lo acomode en función de la técnica que has adoptado en la plataforma de pago y que logres, como mínimo, las ganancias que esperas.

Eso sí, para poder pujar por ROAS necesitas un mínimo de conversiones históricas para que Google pueda optimizar la campaña de forma automática.

Para conocer estos datos, debes seleccionar “Modificar columnas”, en el menú desplegable “Columnas” y añadir “Valor conv./coste”, que la encontrarás en el sector de “Conversiones”.

Por último, multiplicas por 100 el valor de conversión por coste para obtener así el porcentaje objetivo ROAS.

El ROAS en Facebook Ads

Aunque no existe una puja automática como en la plataforma de pago por clic Google Ads, en Facebook Ads también es posible medir el ROAS objetivo de cada una de tus campañas o anuncios, a través de un procedimiento muy sencillo.

Los únicos requisitos para hacerlo es tener instalado el Píxel para que la red social cuente las conversiones y el valor de las inversiones realizadas.

Si lo tienes, vas al administrador de anuncios de publicidad de Facebook y añades la columna ROAS en los informes. De esta forma, sabrás si la campaña está siendo rentable o necesitas cambiar las perspectiva.

Punto de rentabilidad del ROAS

Antes de iniciar cualquier campaña digital, siempre se le pregunta al emprendedor / empresario que indique cuál es el margen de beneficio mínimo que espera para poder así calcular el punto de rentabilidad del ROAS.

Si la cuenta no supera ese umbral, significa que el rendimiento de la publicidad no ha sido rentable para la compañía.

El margen de beneficio es la diferencia entre las ganancias que se obtienen de cada producto o servicio y el precio de venta fina. Para hacer este cálculo, hay que restar del precio de venta el costo de producción y/o adquisición (puedes añadir gastos de mantenimiento de oficina y los salarios, por ejemplo). Eso sí, no debes incluir el IVA.

Veamos, en detalle, cómo se calcula la rentabilidad:

Cálculo de la rentabilidad

Los productos o servicios que las empresas comercializan lógicamente tienen un coste (comprar material, impuestos, alquiler del local, etc.), por lo que no alcanza solo con la fórmula ROAS para saber si la campaña ha sido exitosa o no.

Por ejemplo, una empresa puede estar perdiendo dinero si la suma del coste de sus servicios, más la inversión en publicidad, superan los ingresos obtenidos. Por esta razón, es imprescindible calcular el margen de beneficio.

Por supuesto que estos gastos varían en función del tipo de empresa y sus gastos, pero la fórmula en estos casos es la misma: 1/ margen de beneficio.

Vamos a obtener el margen de beneficio siguiendo el ejemplo anterior e imaginemos que la compañía tiene un costo de 350 euros por cliente. A los 6.000 euros hay que restarles 2.100 (eran 6 los nuevos clientes) y los 500 € de la inversión, lo que da un total de 3.400 €.

Esta es la ganancia en términos absolutos, pero aún falta dividir por el importe total facturado, es decir, 6.000 €.

3.400 / 6.000 = 0,56% (esto significa que nuestro margen de beneficio es del 56%).

Por último, falta aplicar la fórmula: 1/0,56 = 1,78%. Esto quiere decir que, para ganar 1 euro, la empresa debe facturar 1,78 €.

De todas maneras, no hay que centrarse solo en la rentabilidad que brinda este indicador porque hay otros beneficios que aporta una campaña de marketing online, como mayor visibilidad para la empresa y un incremento en las ventas.


¿Cuál debe ser el ROAS de mis campañas?

El ROAS es un indicador esencial para el comercio electrónico en la actualidad porque les posibilita conocer el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo están contribuyendo en el rendimiento de un producto o servicio.

Saber si una acción ha sido rentable va a posibilitar que la empresa tome mejores decisiones en lo que respecta a la inversión de su dinero y, además, tener claro qué tipo de estrategias SEM implementar y en qué audiencias el impacto es mayor, entre otros beneficios.

Muchos emprendedores y empresarios se preguntan cuál debe ser el ROAS de sus campañas, es decir, qué porcentaje hay que aspirar lograr para que las ganancias sean las esperadas.

La realidad es que no hay una respuesta concreta porque va a depender de varios factores, como la característica de la compañía, el tipo de campaña de marketing y los gastos que tenga en sus productos y servicios.

Ten presente que una empresa puede estar perdiendo dinero si la suma del coste de sus servicios, más la inversión en publicidad, superan los ingresos obtenidos. Por esta razón, como explicamos anteriormente, es imprescindible calcular el margen de beneficio.

ROAS y ROI

A menudo, el ROAS se confunde con el ROI (Return of Investment – Retorno de la Inversión) y esto, aunque estén relacionados, es un error.

El ROI es una métrica con la que se calcula, como su nombre indica, el retorno completo de la inversión realizada. Lo que se obtiene es el porcentaje de rentabilidad, es decir, las ganancias después de haber hecho un gasto.

Es un indicador importante porque permite conocer si todo el desembolso realizado ha dado sus frutos, contemplando todos los costes que ha tenido la empresa, incluyendo la campaña online.

Su fórmula es: (Ingresos – Gastos) / Gastos x 100.

El ROAS, por su parte, mide los ingresos brutos logrados por una inversión publicitaria en un tiempo determinado. Como hemos visto, hay que analizar varios factores porque montar una campaña de marketing online requiere llevar a cabo varias acciones en simultáneo (Posicionamiento SEO y SEM, Keywords, Google Ads, entre otros.), por lo que la cuenta es más compleja.

Diferencias entre el ROAS y el ROI

Para que quede bien claro: con el ROAS la empresa obtiene el retorno de la inversión hecha en publicidad online (cuánto dinero ganas por cada euro invertido), mientras que el ROI brinda la posibilidad de conocer el retorno de la inversión, pero teniendo en cuenta todos los gastos realizados, no solo los de la estrategia de marketing.

Por supuesto que son dos indicadores complementarios, los cuales son de gran ayuda para que las compañías ecommerce administren mejor sus recursos y tengan noción de si una determinada acción ha valido la pena o solo ha sido un gasto.

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