Qué es el Rebranding: Significado, Estrategias y Ejemplos

El mercado está cambiando y las marcas también deben seguir una evolución. Este cambio se llama Rebranding. En este artículo veremos qué es el rebranding y cómo se lleva a cabo este tipo de estrategias.

Qué es el rebranding y qué significa

El término «rebranding» o «revitalización de la marca» se refiere al proceso por el cual un producto o servicio creado y comercializado con un nombre y un logotipo determinados se relanza en el mercado con otro nombre (u otra identidad). Esto es muy frecuente en el caso de las adquisiciones de marcas.

Una marca, de hecho, no puede ser inmutable. O más bien, hay muy pocos casos en los que una marca, siempre igual a sí misma, puede pasar por las décadas registrando siempre el éxito y el consenso. Para todos los demás, a medida que el mercado y los consumidores, las tecnologías y los competidores cambian, es necesario actualizarse.

Estrategias de rebranding

El rebranding surge de una necesidad: cambiar la imagen de marca de un producto/servicio, y por lo tanto la percepción que los consumidores tienen de éste o de la empresa que lo ofrece.

En realidad, no hay una sola manera de hacer el cambio de marca: se pueden cambiar elementos distintivos como el nombre, el logotipo, las estrategias de marketing y ventas (cambio total de marca) o se puede limitar a pequeños cambios que mejoren la asonancia perceptiva del producto. Por ejemplo, si una empresa compra un producto, puede mantener todo idéntico y sólo añadir «lo nuevo» antes del nombre (el nombre del nuevo producto + el nombre de la empresa compradora). En este caso, hablamos de un cambio parcial de marca.

En todo caso, hay 5 puntos importantes para realizar una estrategia de branding:

  • Volver a su historia: Resaltar siempre la historia, valores, visión y misión de la empresa
  • El cliente primero: Pensar: ¿Qué cambios podrían mejorar la percepción del cliente?
  • El diseño como elemento guía: Utilizar diseño gráfico para acercarte a las tendencias de consumo (en este caso visual)
  • Sus clientes como fuente de inspiración: Si yo me volviera un cliente de mi empresa, qué novedades me gustaría percibir, la reconocería con un leve cambio y seguiría prefiriendola?
  • El enfoque en la comunidad: Además de las críticas (positivas o negativas) es la comunidad quien demanda mejoras en un servicio, producto o empresa de un nicho de mercado. Enfocarse en lo que ellos esperan de cada industria, es la llave al éxito al momento de reinventar la imagen de una empresa.

Ejemplos de rebranding y ideas

Ejemplos de este tipo de rebranding son las empresas que empiezan a producir productos distintos de los que constituyen su actividad principal y, por lo tanto, quieren adaptar su imagen. El cambio de marca así realizado no se produce, por tanto, sobre el producto, sino que afecta a toda la actividad: es el llamado cambio de marca de la empresa.

Hay empresas que, a lo largo del tiempo, han realizado numerosas operaciones de cambio de marca parcial, haciendo sólo ligeras modificaciones.

Este es el caso de Google que – varias veces – ha modificado su fuente, cambiado el orden de los colores, añadido elementos (y luego eliminado) y hecho un cambio de tamaño. O Dropbox, cuya operación de cambio de marca duró diez años, transformando la caja tridimensional en una scstole plana, según los dictados del cada vez más popular «diseño plano» o flat design.

Entre los ejemplos más exitosos de rebranding total famoso encontramos en cambio a McDonald’s: inicialmente conocido como distribuidor de «comida basura», entre finales de los noventa y principios del 2000 la cadena comenzó a introducir una oferta más «saludable», a la que el logo ya no respondía. Así, la M amarilla sobre fondo rojo – sinónimo de comida de bajo costo y calidad – dio paso a una M más discreta sobre un fondo verde bosque.

Asimismo, Pepsi decidió llevar a cabo una operación de rebranding para acercar su logotipo a los valores expresados por la marca: al principio era una escritura roja, Pepsi Cola, de aspecto barroco. En 1950 se introdujeron los gráficos de la esfera, en 1973 perdió el nombre de «Cola» y se convirtió en todos los aspectos sólo en «Pepsi». Hoy en día la inscripción incluso ha desaparecido, dejando espacio para una línea blanca, roja y azul que es la máxima estilización del elemento esférico.

Para entrar un poco más en situación, expondremos 3 casos de rebranding implementados por grandes empresas y cuáles fueron sus resultados.

Rebranding Correos

El rebranding de correos es una nueva tendencia para la estilización y actualización de buzones de correo públicos.

La empresa española Summa, fué la primera en implementar este tipo de estrategia de rebranding para dar la cara a posibles retos tecnológicos y tendencias de consumo del usuario, que vienen a futuro.

Rebranding Bbva

BBVA, el banco creador de oportunidades para muchos, ha decidido crear una nueva perspectiva y marcar un cambio de identidad global.

Apostaron a ciegas por la innovación, la digitalización de la banca, y actualmente el valor añadido se refleja hoy en un cambio de logotipo después de 30 años. Una imagen corporativa que pone en relieve la consolidación total de esta nueva etapa para el banco en proceso de adaptación a esta era digital.

Este rebranding ha sido llevado a cabo por la consultora global Landor.

Rebranding Volskwagen

No es un secreto para nadie que la empresa Volkswagen, nación en plena 2da guerra mundial. Varios años después, la marca (que logró avanzar dejando atrás un pasado marcado de alguna manera por la impronta del régimen nazi, sin cambiar de nombre) se vio envuelta en un gran escándalo, conocido como «dieselgate»; la empresa vio, por tanto, en una estrategia de cambio de marca «reactiva» una posible ayuda para los errores cometidos contra la reputación de la marca.

En abril de 2018, el CMO de la empresa anunció un cambio de logotipo para 2019, admitiendo la necesidad de cambios esenciales para estar en línea con las innovaciones y avances de la industria, con una clara referencia a la inversión de la empresa en coches eléctricos y la necesidad de adaptar la identidad de la marca a estas innovaciones. Como dijo el CMO, «el gran desafío es (entender) cómo introducir a la gente en el mundo «eléctrico». Queremos que la gente se divierta con nosotros. Necesitamos ser más coloridos.

Rebranding Jazztel

Para realizar la presentación oficial de sus nuevas tarifas y la personalización de planes por medios completamente digitales, la operadora española Jazztel, ha aprovechado para presentar un rediseño de identidad. Este es el cambio de imagen más radical desde hace 20 años que se fundaron.

Queriendo mantener el modelo low-cost, se enfocaron en un estilo visual con más colores y adaptado a la actualidad. Adaptaron su logo por otro modelo de líneas más modernas, y Gotham es la nueva tipografía predilecta.

Además se introduce un nuevo trigger: WOW, que adquiere casi inmediatamente, gran protagonismo en la comunicación visual, por su tamaño y color rosa llamativo.

¿Qué no hacer cuando se hace un rebranding?

Como en toda estrategia, hay malas prácticas que debemos evitar y el rebranding no es la excepción. Por ello, te diremos las 5 cosas que debes evitar al momento de plantearte una estrategia de cambio de imagen corporativo.

NO centrar el rebranding solo en aspectos visuales digitales.

Darle a tu marca un cambio de look, no tiene nada de malo; simplemente no podemos confundir una iniciativa de renovación de diseño con: un verdadero cambio de marca con objetivos específicos que impulse  una estrategia específica. Al renovar una marca, comunicamos cambios irreversibles en el negocio.

NO basarse en la competencia para cambiar la imagen de la marca

Si bien es esencial saber lo que hace la competencia y cómo encajan sus productos, servicios o relaciones públicas con sus clientes, no es correcto permitirse esta decisión en base a los resultados de otros.

Lo importante es hacer lo que más le convenga a cada modelo de negocio, aquello que tenga sentido en cuanto a sus productos, servicios y su imán de clientes.

NO realizar cambios por creer que la marca ya es “GENIAL!”

Aquí hay un lado positivo: Si entendemos bien nuestra marca, ¿cómo se define?: quién, qué y por qué estamos en el negocio, tendrás pocas posibilidades de cometer este error.

Es posible que sea necesario actualizar un logotipo, realizar cambios de empaque, publicidad o reflejar una nueva actitud en las redes sociales. Pero hay que tener en cuenta que estos son cambios tácticos (funcionan como adornos) y no representan un cambio radical en el compromiso estratégico.

NO consultar la opinión de clientes actuales y potenciales clientes

De la misma importancia que tiene conocer las perspectivas de posibles clientes en un  mercado nuevo que queremos abordar, es importante no dejar atrás a los clientes actuales. No debemos olvidar que es más sencillo lograr retención con los clientes que ya nos conocen,  que adquirir nuevos y su posible aceptación, o no, de la marca.

Es por esto que es importante asegurarse de que los clientes habituales entiendan el  cambio en la marca y sientan que aún serán cumplidos sus deseos y necesidades.

NO intentar resaltar la antigua imagen para atraer clientes antiguos

Al momento de relanzar una marca, se tendrá que resaltar que X ahora será Y. Una vez anunciado, es importante no hacer una transición gradual o lenta. Elimine el logotipo antiguo, el antiguo nombre, la historia de la marca anterior … todo lo que represente a su imagen anterior.

La transformación radical de marca debe ser implementada en cada punto de contacto de forma coherente al mismo tiempo, ¡sin meses de distancia!.P

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