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La publicidad desleal es una estrategia de marketing que involucra algunas prácticas de dudosa ética y sana competencia. Para algunos marketers el fin justifica los medios y para generar impacto en el público, recurren a tácticas poco ortodoxas.
Algunas de estas tácticas rayan el límite de la legalidad e incluso, en algunos países, la publicidad desleal está taxativamente prohibida. En otros, el público es sensiblemente duro con este tipo de prácticas y castiga a sus ejecutantes con la indiferencia o el rechazo.
Sin embargo, si se hace de un modo eficiente, algunos tipos de publicidad desleal pueden causar un gran impacto y generar emotividad. Como decía Dalí: “Que hablen de mí… aunque sea mal”.
En el mundo del marketing existen fieras batallas entre marcas que han utilizado la publicidad desleal como centro de sus estrategias. Las competencias entre las principales marcas de refrescos, son un claro ejemplo de ello.
Las cadenas de hamburguesas más grandes del mundo han caído en la tentación de apalancar sus estrategias en la derrota del contrario. Asimismo, algunas empresas de courrier han cedido espacios a la publicidad desleal dentro de sus políticas comunicacionales.
Algunos expertos en marketing desdicen del uso de estas campañas, pues afianzan el valor del contrario y transmiten valores ajenos a la marca. Pero, por otro lado, no son pocos los que arguyen que es una técnica que bien ejecutada, consigue resultados efectivos.
¿Qué podemos pensar sobre este tipo de publicidad? Para ello, lo mejor es entender sus características, pros y contras, así como los mejores ejemplos del mundo, para así decidir la pertinencia en nuestras estrategias.
¿Qué es publicidad desleal?
Aunque puede ser muy subjetivo y con millones de tonalidades de grises, el objetivo ulterior del marketing es aumentar las ventas de un producto. Puede ser una descripción muy simplista, pero todos los caminos recorridos por la publicidad tiene este objetivo. Este producto puede ser un refresco o recoger fondos contra la explotación animal.
Es decir, un producto puede tener la carga moral y ética que sea percibida por el público. Sin embargo, en las raíces del marketing, vender el producto es siempre igual, aunque los métodos sean diferentes.
En este sentido, se puede vender un producto a través de:
- El posicionamiento del producto dentro de una línea sensorial, emocional o de utilidad.
- Proponer el producto como la mejor respuesta ante una necesidad humana o social específica.
- Resaltar las ventajas competitivas del producto por sus propias características cualitativas o cuantitativas.
- Reducir o desmerecer las capacidades de los productos de la competencia para impulsar el propio.
En este último sentido, la mayoría de los ejemplos de publicidad desleal se encargan de “destruir” al producto de la competencia. Esta cualidad depredadora de algunas estrategias de marketing han sido usadas desde los albores de la publicidad.
Pero no toda la publicidad desleal se basa en la destrucción del “enemigo”. Algunos de los ejemplos más claros se han encargado de promocionar productos bajo supuestos irreales, superlativos y que le asignan propiedades que no son reales.
Otras publicidades se dirigen a un público inadecuado para el uso del producto como audiencias infantiles o en las que el producto tiene efectos negativos.
Por supuesto, en esta categoría está la mítica “publicidad subliminal” un fantasma que ha recorrido los pasillos de la publicidad desde sus inicios. Nadie afirma que la usa pero como dijo Fray Benigno: “El diablo existe ¡Yo lo encontré!”
Características de la publicidad desleal
Como hemos visto, la publicidad desleal se basa en un uso de ética cuestionable y que pretende alcanzar el posicionamiento por caminos sinuosos.
Vender un producto a toda costa y usando el método que sea necesario es una declaración que puede considerarse simplista, desesperada o genial. Depende del ojo del espectador y en ello, radica uno de los principales riesgos de usar esta publicidad.
Aunque no es el campo tradicional del análisis de marketing, estamos expuestos diariamente a la peor clase de publicidad desleal. Basta con encender los telediarios y escuchar a nuestros “ilustres” políticos hablando, no importa el país o sistema ideológico, la publicidad política es conceptualmente engañosa.
El político promedio “vende” su figura o la de su ideología a través de 3 de los signos más evidentes de la publicidad engañosa:
- Disminución y desvalorización del contrario
- Apalancamiento en beneficios ajenos y tomados como propios
- Ofertas irreales pero acompasadas en las necesidades de la audiencia
Su efectividad es evidente, basta con repasar las campañas de políticos de izquierda, derecha, ultra conservadores o ultra liberales.
En el marketing de productos, marcas y servicios, el sistema no varía mucho. Es decir, los marketers en muchas oportunidades se valen de algún grado de publicidad desleal para causar impacto.
Para muchos analistas, toda la publicidad es engañosa en algún punto de su desarrollo, pues se vale de hipérboles y eufemismos en su exposición. Sin embargo, en algunos casos estos recursos son tan exagerados y evidentes que eliminan toda sútil sospecha en una evidente realidad. La publicidad desleal, es entonces:
Hiperbólica
Sus preceptos son expresamente exagerados de manera de resaltar propiedades de manera irreal. Muchos productos de belleza se promocionan como la panacea de la eterna juventud con resultados alejados de la realidad.
Llena de eufemismos
Sustituir palabras de manera de pretender ocultar defectos, efectos adversos o dar connotaciones positivas a realidades negativas. Decir que un producto tiene una “sensación refrescante en la piel” como un modo de decir que causa escozor o ardor, es un ejemplo que vemos diariamente.
Mezquina
Basar el impacto en el engaño, falseado de la realidad o la disminución del contrario, en lugar de resaltar las propias cualidades, lo demuestra. Cuando las cualidades del producto son bajas, se urde a este recurso como un modo de distraer la atención.
Se basa en medias verdades
La mayoría de las publicidades desleales tienen fundamento en verdades a medias o descaradas mentiras. Exaltar propiedades que no existen o que sólo son aplicables bajo condiciones muy específicas, es engañar de manera descarada.
Decir que un producto tiene una resistencia tal, pero que sólo se ha conseguido en un laboratorio bajo condiciones especiales, es hacer publicidad engañosa.
Es exprofesa y desesperada
Aunque pueda haber uno que otro caso de publicidad desleal por error, la mayoría de este tipo de publicidad se hace de manera calculada. En un intento desesperado de atención, recurre a medios poco éticos y cuestionables.
Una locura o una genialidad
La publicidad desleal puede ser un acto kamikaze o una auténtica genialidad, dependiendo del efecto y la ejecución. Es decir, hay publicistas que han usado este tipo de recursos con resultados maravillosos y otros han hundido a la marca en el desprecio generalizado.
A Coca-Cola y Burger King, utilizar publicidad desleal les ha resultado muy exitosa, sin embargo para VW le ha dado un gran golpe posicional.
¿Qué hacer ante una publicidad desleal?
Podemos ser víctimas de publicidad desleal como consumidores pero sobre todo como oferentes en un reñido mercado, donde la atención del público es vital.
Legalmente, algunas legislaciones tienen severas medidas que regulan este tipo de publicidad como una forma de engaño y estafa. En España y la mayoría de los países latinoamericanos, la publicidad engañosa, coercitiva o falsa, es penada.
En otros países como Estados Unidos, se considera protegida por la primera enmienda constitucional que protege la libertad de expresión. La publicidad se considera una forma de expresión y cuestionarla es muy delicado en ese país.
Aún así, incluso en los Estados Unidos, la publicidad desleal ha sido una apuesta muy arriesgada para los productores y publicistas. Por lo general, utilizarla de manera descarada conlleva a un inmediato rechazo por el público.
Evidentemente, esto es contrario a los objetivos de la publicidad, pues levantar la imagen de un producto que se considera engañoso, es casi imposible.
Pero hay casos que no son tan rechazados por el público. Los casos en los que algunos productos entablan una guerra sin cuartel contra sus competidores, pueden pasar por debajo de la mesa.
¿Cómo una marca puede defenderse de un ataque de publicidad desleal?
El célebre dramaturgo alemán Bertolt Brecht dijo en una oportunidad que: “Cuando la verdad sea demasiado débil para defenderse tendrá que pasar al ataque”. En este sentido, las marcas que han sido objeto de algún tipo de publicidad desleal, sólo tienen una defensa: El ataque.
Pepsi y Coca-Cola han tenido una batalla ancestral en el que la publicidad desleal ha sido usada de lado y lado. Durante una campaña de Halloween Pepsi colocó una capa de Coca-Cola sobre una lata de Pepsi como un disfraz aterrador.
Coca-Cola usó la misma imagen sin cambiar nada y solo la acompañó con la frase: “Todo el mundo quiere ser un superhéroe”. Una respuesta ante un ataque desleal que devolvió el golpe con gracia y estilo.
Muchas marcas se enfrascan en intentos por defenderse de ataques de los competidores, lo cual puede ser un remedio peor que la enfermedad. Dignificar un ataque con una respuesta puede ser una estrategia errónea, pues pondrá el acento en la campaña del contrario y le dará más exposición.
Proceder legalmente, puede ser un ejercicio agotador que consume recursos, energía y tiempo valiosísimo. Lo más recomendable según los mayores expertos en marketing es un contraataque inteligente, eficiente y que reduzca la importancia del ataque original.
Lo mejor siempre es dar a entender que este tipo de ataques no hacen mella y que no distraen a la marca de sus principios. Caer en una guerra publicitaria, solo tiene un ganador: Los publicistas.
Ejemplos de publicidad desleal
En la historia de la publicidad la publicidad desleal ha estado presente y lamentablemente, ha deslucido el papel del marketing en la población. La concepción generalizada de que la publicidad es como una especie de hipnotista que conduce la voluntad humana es gracias a esta publicidad.
La publicidad engañosa, desleal, ilícita y anti ética es muy perjudicial en el mundo del marketing, pues se valen de medios subrepticios cuestionables.
Hoy en día, los organismos reguladores y censores de algunos países luchan permanentemente contra lo que consideran una forma de estafa. Sin embargo hasta hace relativamente poco tiempo, no había más límites que los morales y en publicidad se podía decir prácticamente lo que se quisiera.
Aún así, estos son los ejemplos más significativos de la actualidad:
Las “alas” más caras de la historia
“Red Bull te da alas”, a todas luces esto no es más que un jingle que metafóricamente expresa que la bebida te da energía. Pues bien, en Estados Unidos, Red Bull tuvo que pagar más de 15 millones de dólares en demandas. Miles de consumidores alegaron daños psicológicos por su decepción al no ver alas en sus espaldas, tras beber varias latas de Red Bull.
Aunque esto puede verse más como una picaresca, la empresa tuvo que enfrentar múltiples juicios por publicidad engañosa.
Pero no todo es tan inocente en la empresa austríaca, hace años le fue ordenado el retiro de un anuncio por publicidad engañosa. En él, la empresa anunciaba beneficios de su producto basados en estudios científicos inexistentes.
Las .com
Muchas empresas del llamado “boom” .com y los primeros esbozos de comercio electrónico tuvieron que enfrentar las consecuencias de la publicidad engañosa.
Ofrecían productos muy económicos pero en los que “olvidaban” mencionar que los gastos de manejo y envío eran casi superiores al producto. Evidentemente, esto causó mucho malestar en los compradores que vieron en sus extractos, cobros muy superiores a los que habían contratado.
Las hamburguesas “infladas”
Tanto Burger King como McDonald ‘s han tenido que verle la cara a jueces en todo el mundo por publicidad desleal. La increíble diferencia entre la publicidad y el producto real, ha causado iracundas demandas de clientes decepcionados.
No tan ”verde”
Font Vella, una empresa española de agua embotellada juraba en sus anuncios que lanzaba al mercado la primera botella hecha de plástico reciclado. Resulta que menos de un 25% de la botella era de plástico reciclado, un engaño en toda regla.
La alimentación infantil
Nutella, Kellogs y otras marcas de golosinas han promocionado que sus productos son parte de un desayuno saludable. Este es el clásico ejemplo de publicidad desleal creando un uso de un producto a un público más vulnerable.
Quemar una Coca-Cola
Coca-Cola pretendió decir a sus consumidores que las calorías productos de una lata, podían quemarse con tan solo reír por 75 segundos. Por supuesto que no había ningún soporte científico que avalara la afirmación.
Desventajas y consecuencias de hacer uso de publicidad desleal
No hay peor sentimiento que la desilusión y en marketing, este sentimiento en el público se paga muy caro. Como dice el viejo dicho: “No puedes engañar a todo el mundo, todo el tiempo”.
El consumidor que se siente defraudado, engañado o parte de una publicidad desleal no olvida con facilidad este tipo de acciones. Es por ello que muchas marcas han visto cómo explota en su cara la bomba de una publicidad desleal.
Además de las obvias consecuencias legales y económicas que trae una publicidad desleal, estas son algunas de las peores consecuencias:
Represalias
La gigante alemana VW, la francesa Louis Vuitton y otras marcas muy reconocidas, han pagado el precio de la desilusión del público. VW ocultó por muchos años las cifras de contaminación de sus coches y aún así hizo publicidad de su “verde” conducción. Louis Vuitton por su parte, nunca hizo mención que sus carísimos productos eran hechos por mano de obra infantil en países del tercer mundo.
El público castiga con su completa indiferencia y castiga en donde más duele a las marcas: Dejando de comprarlos.
Efecto Rebote
Las marcas suelen caer fácilmente en el repudio de sus consumidores y levantar una mala reputación, puede ser cientos de veces más costoso. Para lavar la imagen de una publicidad desleal, las marcas pueden tener que invertir mucho más que los beneficios esperados en las campañas.
Por ejemplo, en los años 90 ‘s, la industria chocolatera inglesa tuvo que soportar un boicot a sus productos luego de demostrarse su engaño. Las empresas habían ocultado que el cacao africano base de sus chocolates era recolectado por mano de obra esclavizada en Costa de Marfil y Camerún.
El público no quería formar parte de un acto tan atroz y la industria tuvo que invertir millones y cambiar su cadena de suministros a consecuencia.
Favorecer a la “víctima”
La publicidad desleal aplicada sobre otra marca puede, en ocasiones, favorecerle por compasión ante la “víctima”. Muchas veces el público puede entender esta publicidad como una especie de bullying y que causa solidaridad con “el más débil”
La publicidad desleal es un riesgo
La publicidad desleal puede ofrecer resultados rápidos y notorios en ciertas ocasiones, pero a menudo conlleva riesgos significativos para las marcas que la utilizan. El rechazo del público, represalias legales y efectos rebote son solo algunas de las consecuencias negativas que pueden derivarse de su uso.
Como vemos, usar publicidad desleal puede ser un arma de doble filo y en muchas oportunidades se hace uso de ella por desconocimiento. Es por ello, que contar con la asesoría de especialistas en marketing digital puede reducir sus efectos. Contar con el asesoramiento de los expertos, puede ser una forma de no caer en la tentación de usar este tipo de publicidad en nuestro branding.
